Geschäftsmodell entwickeln: Dein nächster Schritt Richtung Selbstständigkeit

Du hast eine geniale Geschäftsidee gefunden und geprüft? Super! Dann kann es in die nächste Runde gehen. Jetzt musst Du aus einer Idee ein Geschäftsmodell entwickeln, um deinem Traum von der Selbstständigkeit ein Stück näher zu kommen. Was ein Geschäftsmodell eigentlich ist und wie Du erfolgreich eines entwickelst, erklären wir Dir hier.

Inhaltsverzeichnis

1. Was beschreibt ein Geschäftsmodell?
2. Warum ist das Geschäftsmodell so wichtig?
3. Welche Geschäftsmodell Arten gibt es?
4. Wie kann ich erfolgreich ein Geschäftsmodell entwickeln?
5. Business Model Canvas
6. Value Proposition Canvas

Der Begriff Geschäftsmodell tauchte erstmals in den 90er Jahren auf und hat sich zwischen 1998 und 2001 im Sprachgebrauch in Wirtschaftsmagazinen etc. fest etabliert. Seit dem existieren verschiedene Definitionen, die sich jedoch im Kern ähnlich sind. Das Geschäftsmodell (engl. Business Model) umschreibt die wesentlichen Faktoren eines Unternehmens und erläutert, womit, weshalb und auf welche Weise Gewinne erwirtschaftet werden. Anders ausgedrückt erklärt das Geschäftsmodell die logische Funktionsweisen und Zusammenhänge deines Unternehmens. Die wichtigsten Fragen, die ein Geschäftsmodell beantworten sollte, lauten daher:

• Worin besteht das Angebot?
• Wie wird Umsatz erzielt?
• Wer sind meine Zielkunden und welchen Nutzen bietet das Angebot?

Der Ökonom Patrick Stähler legte drei Hauptkomponenten eines Geschäftsmodells fest, die diese Fragen näher erläutern:

• Nutzenversprechen: Das Geschäftsmodell beschreibt, welchen Nutzen Kunden und Partner des Unternehmens aus einer Verbindung mit deinem Unternehmen ziehen können. Somit erklärt das Nutzenversprechen (auch Wertangebot genannt), wer deine Zielkunden sind und welchen Nutzen dein Angebot ihnen bietet.
• Wertschöpfung: Das Geschäftsmodell skizziert die mehrstufige Architektur der Wertschöpfung, also auf welche Weise der Nutzen für deine Kunden oder deine Partner generiert wird. Die Wertschöpfung zeigt auf, worin dein Angebot besteht und auf welchen Märkten es angeboten wird.
• Ertragsmodell: Das Ertragsmodell besteht aus einem Erlös- und einem Kostenmodell und erläutert, auf welche Weise dein Unternehmen Umsatz erzielen wird. Die Unternehmensgewinne entscheiden über den Wert deines Modells und somit auch über dessen Nachhaltigkeit.

Unterschied zwischen Geschäftsmodell und Geschäftsstrategie

Häufig werden die Begriffe Geschäftsmodell und Geschäftsstrategie gleichgesetzt. Das Geschäftsmodell beschreibt jedoch die einzelnen Komponenten eines Unternehmens und deren wechselseitige Beziehungen. Die Geschäftsstrategie hingegen erläutert, wie das Unternehmen sich von seiner Konkurrenz abgrenzt und sich einen Wettbewerbsvorteil verschaffen kann.

Der erste Schritt zur Existenzgründung ist die richtige Geschäftsidee. Im zweiten Schritt geht es nun darum, ein Geschäftsmodell zu entwickeln. Nicht nur für innovative Start-ups, sondern auch für klassische Geschäftsideen ist die Entwicklung eines Modells eine wichtige Grundlage zur Existenzgründung. Bedenke, dass ein solches Modell dein Unternehmen nur abstrakt beschreiben kann. Es muss und wird keine detailgetreue Abbildung sein.

Auch wenn dein Unternehmen bereits floriert, ist es ratsam, dein Geschäftsmodell regelmäßig Prüfungen zu unterziehen. Der Markt wandelt sich beständig und so kann es passieren, dass plötzlich selbst Geschäftsmodelle erfolgreicher Konzerne nicht mehr aufgehen. Der finnische Mobiltelefonhersteller Nokia war beispielsweise von 1998 bis 2011 Marktführer in dieser Branche, wurde allerdings mit dem Aufstieg des Smartphones von seinen Konkurrenten vom Thron gestoßen.

Bisher hat sich in der Wissenschaft keine einheitliche Typologie von Geschäftsmodellen herausgebildet. Dennoch lassen sich einige Arten von verbreiteten Modellen auflisten. Zu diesen gehören:

Das Multi-sided platform business model (mehrseitige Plattform-Geschäftsmodell) basiert auf einer Plattform, die die Interaktion von zwei oder mehr unabhängigen Gruppen ermöglicht. Der Wert für die eine Gruppe entsteht durch die Präsenz der anderen Gruppe. Die bekannteste Plattform dieser Art ist Google. Je mehr Suchmaschinennutzer Google verwenden, desto mehr Daten kann Google nutzen, um die Suchergebnisse zu verbessern. Und je größer der Marktanteil der Suchmaschine ist, desto mehr Werbekunden platzieren ihre Anzeigen über Google. Weitere Beispiele sind außerdem Facebook, WhatsApp oder Airbnb.

Im Unbundling business model (entflechtungs-orientierte Geschäftsmodelle) werden die Bereiche Kundenbeziehung, Produktinnovation und Bereitstellung sowie Wartung von Infrastrukturen vereint. (Z.B. Telekom, Deutsche Bahn, DHL ).

Das Tied products business model (verbundene Produkte Geschäftsmodell, auch bekannt als Bait-and-Hook- oder Razorblade-Geschäftsmodelle) lockt die Kunden mit einem kostengünstigen oder gratis Erstprodukt (bzw. einer Dienstleistung) und motiviert dadurch die Nutzung zukünftiger kostenpflichtiger Ersatzprodukte (Beispiel: Rasierer + Klingen, Drucker + Patronen, Elektrische Zahnbürsten + Zahnbürstenköpfe).

Das Long-tail business model (Nischenprodukt-orientiertes Geschäftsmodell) ermöglicht durch eine überlegene Logistik dem Unternehmen, auch unrentable Nischenprodukte anzubieten. Der zusammengefasste Verkauf von Nischenartikeln kann ebenso lukrativ sein wie Geschäftsmodelle, die davon profitieren kleine Zahlen von Bestsellern zu verkaufen (Beispiel: Amazon und Ebay).

Das Freemium business model (Freemium-Geschäftsmodell) bietet den Kunden eine Standard-Dienstleistung unentgeltlich an, während kostenpflichtigen Abonnements mehrere Funktionen bieten (Beispiel: Spotify, Xing).

Das Open business model (offenes Geschäftsmodell) basiert auf Kooperationen mit externen Experten, um Wert zu schaffen und zu sichern (Beispiel: GlaxoSmithKilne)

Beim Pay per Use business model zahlt der Kunde nicht pauschal, sondern lediglich bei effektiver Nutzung. Auf diese Weise bezahlt er nur das, was er tatsächlich verbraucht. Diese Unternehmen sind besonders attraktiv für Kunden, die Flexibilität schätzen (Beispiel: DriveNow, Helpling, Online Supermärkte).

Viele Wege führen zum Ziel, das gilt auch in der Entwicklung eines Geschäftsmodells. Du kannst zwischen verschiedenen Werkzeugen und Methoden wählen, mit deren Hilfe Du ein entsprechendes Modell entwickeln kannst. Ein beliebtes und bewährtes Verfahren, um ein Geschäftsmodell zu beschreiben und zu analysieren ist das Business Model Canvas. Entwickelt wurde es 2008 vom Schweizer Unternehmer und Dozent Alexander Osterwalder mit dessen Kollegen Yves Pigneur. Seitdem hat es sich in verschiedenen Ausführungen etabliert.

Das Business Model Canvas besteht aus neun Segmenten, die entweder auf einem großen Papierbogen aufgezeichnet werden oder mit Hilfe von Onlinetools (die von verschiedenen Anbietern kostenlos zur Verfügung gestellt werden) erstellt werden.

Wenn Du dich entscheidest, die Canvas (dt: Leinwand) selbst aufzumalen, unterteilst Du den Bogen in neun Felder, die jeweils mit festgelegten Schlüsselfaktoren für dein Geschäftsmodell beschriftet werden. Diese lauten wie folgt:

Die neun Schlüsselfaktoren

• Kundensegmente: Wer ist deine Zielgruppe? Welche potenziellen Kunden werden dein Produkt oder deine Dienstleistung kaufen? (Verlinkung setzen)
• Nutzenversprechen: Ein Produkt oder eine Dienstleistung erfüllt einen ganz bestimmten Zweck. Es soll Probleme des Kunden lösen oder ein bestimmtes Bedürfnis befriedigen. Welchen Nutzen haben Kunden, wenn sie dein Produkt erwerben oder deine Leistung in Anspruch nehmen?
• Vertriebs- und Kommunikations-Kanäle: Wo und auf welche Weise sollen die Kunden von deinem Produkt oder Angebot erfahren? Wie sieht der Vertrieb aus?
• Kundenbeziehungen: Welche Form des Umgangs möchtest Du mit deinen Kunden pflegen? Werden sie persönlich angesprochen und beraten oder beantwortet eine Online-Software ihre Fragen? Planst Du eine Community aufzubauen? Wie können potenzielle Kunden gewonnen und gebunden werden?
• Schlüssel-Ressourcen: Welche Ressourcen (Personal, Betriebsststätten, Startkapital) und welche Infrastruktur benötigst Du, um dein Produkt oder deine Dienstleistung anbieten zu können? Welche Posten sind absolut unverzichtbar für dein Geschäftsmodell?
• Schlüssel-Aktivitäten: Welche zentralen Aktivitäten sind notwendig, damit Du dein Produkt oder deinen Service anbieten kannst? Welche Tätigkeiten sind dringend erforderlich, um dein Geschäftsmodell umzusetzen?
• Schlüssel-Partner: Für welche Ressourcen musst Du auf externe Zulieferer zurückgreifen? Welche Schlüsselaktivitäten möchtest Du auslagern? Die Unternehmen und Organisationen, die dir hier helfen, sind deine Schlüsselpartner. Je nach Geschäftsmodell bietet es sich an, eine strategische Partnerschaft einzugehen. Wer kommt als Partner in Frage,  um die Effektivität des Unternehmens zu steigern und Risiken auf mehrere Akteure zu verteilen.
• Einnahmequellen: Mit welchen Preisstrategien erzielst Du Einnahmen – und damit neue Werte – für dein Unternehmen? In der Regel gibt es mehrere Wege, um mit demselben Angebot Geld zu generieren. Zahlen die Kunden einmalig oder im Abo? Woher kommt bei deinem Geschäftsmodell das Geld?
• Kostenstruktur: Jede Produktion ist mit Kosten verbunden. Diese fallen meistens für die Ressourcen, die Partner und die Aktivitäten an. Welche sind die wichtigsten Kosten, ohne die dein Geschäftsmodell nicht funktionieren würde?

Ein beispielhaftes Canvas zur Erstellung deines Geschäftsmodells könnte dann so aussehen:

Deine Anworten, Ideen und Lösungsvorschläge notierst Du anschließend auf Post-Its, die Du den jeweiligen Kategorien zuordnest. Auf diese Weise kannst Du anschließend leicht Änderungen vornehmen. Einige sind mittlerweile der Meinung, dass die Business Model Canvas den Businessplan vollständig ersetzen kann. Im Idealfall sollte die Business Model Canvas aber lediglich als Vorarbeit für einen detaillierten Businessplan dienen.

Die Basis für ein Geschäftsmodell ist die Abstimmung zwischen Kunden und Nutzenversprechen (engl. Value Proposition). Aus diesem Grund erweiterte Alexander Osterwalder das Business Model Canvas um die Value Proposition Canvas. Diese Methode spezifiziert hierzu die Bereiche Kundensegmente und Nutzenversprechen.

Auf der Kundensegment-Seite stehen dabei die Aufgaben, die der Kunde erledigen will oder muss, im Zentrum der Bemühungen. Nun geht es darum Lösungen (also Produkte oder Dienstleistungen) für die Probleme deiner Kunden zu finden, die einen wertvollen Nutzen stiften und deine Kunden wirklich unterstützen.

Diese sogenannten Jobs-to-be-done Framework (zb. nach Clayton M. Christensen) hilft dabei, die Perspektive des Kunden einzunehmen. Die Grundannahme lautet, dass Menschen ein Produkt nicht nur käuflich erwerben. Viel mehr engagieren sie es, um damit einen Job zu erledigen.

Mit der passenden Methode ist es letztendlich gar nicht so kompliziert, erfolgreich ein Geschäftsmodell zu entwickeln. Nachdem du eine tolle Geschäftsidee gefunden hast und dein Modell Form annimmt, ist der nächste große Schritt in Richtung Selbständigkeit der Businessplan und der Finanzplan.