Nutzung einer Website in kleinen und mittelständischen Unternehmen.

Dass das Internet entgegen Bundeskanzlerin Angela Merkels bekundeten Auffassung für die Deutschen schon längst kein „Neuland“ mehr ist, verrät ein Blick auf die Nutzungszahlen der vergangenen 10 Jahre: Verfügten im Jahr 2006 laut der ARD/ZDF-Onlinestudie 38,6 Millionen bzw. 59,5 Prozent der bundesdeutschen Bevölkerung ab 14 Jahren über einen Internetzugang , so sind es 2016 bereits 58 Millionen bzw. 84 Prozent. Dies entspricht einem Zuwachs von 24,5 Prozentpunkten im 10-Jahresvergleich, wovon allein 4 Prozent auf den Vergleichszeitraum 2015/2016 abfallen: So wuchs der Anteil an Internetnutzern 2016 um 2 Millionen, im Vorjahr lag der Zuwachs bei nur 0,5 Millionen Personen bzw. 0,4 Prozent.

Ein Großteil der Deutschen nutzt das Internet vor allem für Informationen über Waren und Dienstleistungen, zum Beispiel über Suchmaschinen wie Google, sowie als „vorrangiges Hilfsmittel für individuelle Kaufentscheidungen“ . Ein Internetauftritt ist für Unternehmen daher essentieller Bestandteil zeitgemäßer Eigenwerbung. Er steigert die Wahrscheinlichkeit, zwischen all den Mitbewerbern überhaupt wahrgenommen zu werden, den eigenen Bekanntheitsgrad zu erhöhen und letztlich höhere Gewinne einzufahren. Besonders gerne ziehen deutsche Internetnutzer das World Wide Web für die Recherche rund um die eigene Freizeitgestaltung heran: Nach Angaben der Arbeitsgemeinschaft Online Forschung (AGOF) informieren sich 82 Prozent bzw. 44,49 Millionen der deutschen Internetnutzer gezielt online über digitale Unterhaltungsangebote und -elektronik sowie Eintrittskarten zu Veranstaltungen aller Art, wobei mobile Webseiten und Apps bevorzugtes Mittel der Wahl sind – und nicht selten resultiert die Online-Recherche in einer Kaufentscheidung: „66,5 Prozent kaufen nach ihrem Suchvorgang die entsprechenden Produkte ebenfalls im Netz […]“. Doch fernab digitaler Marktplätze großer Handelsketten legen laut der von Yatego Local in Auftrag gegebenen Verbraucherstudie Lokale Einzelhändler im digitalen Zeitalter 83 Prozent der deutschen Internetnutzer Wert darauf, auch lokale Anbieter schnell und einfach online zu finden.

Führt man sich die vorangehenden Nutzungszahlen sowie das dargelegte Informations- und Konsumverhalten deutscher Verbraucher vor Augen, so wird die wirtschaftliche Signifikanz eines der Nachfrage entsprechenden digitalen Angebots auf Seiten lokaler und überregionaler Dienstleister und Händler deutlich: Doch stehen Angebot und Nachfrage in einer vertretbaren Relation zueinander? Wie sind Anbieter von Dienstleistungen und Produkten in quantitativer und qualitativer Hinsicht im Internet mit einer eigenen Webpräsenz vertreten und wie lässt sich die Situation erklären? Auf diese Fragestellungen sollen nachfolgend Antworten gegeben und hierbei im Besonderen auf die „digitale“ Situation der kleinen und mittelständischen Unternehmen (KMU) eingegangen werden, die rund 99 Prozent aller Unternehmen in Deutschland stellen und daher besondere Aufmerksamkeit verdienen.

Laut Statistischem Bundesamt betrug im Jahr 2016 der Anteil der Unternehmen in Deutschland mit einer eigenen Website 70 Prozent. Stellt man diese Zahl den 84 Prozent deutschen Internetnutzern gegenüber, erscheint die Differenz zwischen Angebot und Nachfrage nicht auffallend groß. Ein genauerer Blick trübt den Optimismus jedoch ein wenig: So verfügten im Jahr 2006 bereits 59 Prozent der Unternehmen über eine Webpräsenz – bei einer Internetnutzung von 59,5 Prozent der deutschen Bevölkerung ein deutlich ausgewogeneres Verhältnis. Zudem entspricht dies im 10-Jahresvergleich nur einem Wachstum um 10,5 Prozentpunkte, eine nicht einmal halb so steile (zwischenzeitlich gar regressive) Wachstumskurve im Vergleich zur schneller voranschreitenden Entwicklung der Internetnutzung deutscher Verbraucher. 

Dennoch scheint sich ab 2013 mit dem Überschreiten der 65-Prozent-Marke eine gewisse Stabilität im Hinblick auf die quantitative Webpräsenz deutsche Unternehmen einzustellen. Zudem variiert der Anteil an Unternehmen mit eigener Website je nach Betriebsgröße stark. Im Jahr 2016 verfügten laut Statistischem Bundesamt stolze 97 Prozent der Unternehmen mit mindestens oder mehr als 250 Mitarbeitern über eine eigene Website. Doch wie verhält es sich mit KMU? Mittlere Unternehmen mit einer Betriebsgröße von 50 – 249 Mitarbeitern schneiden mit einer 95-prozentigen Internetpräsenz ähnlich gut ab. Auch die kleinen Unternehmen mit 10 – 49 Mitarbeitern verfügen zu 90 Prozent über eine Website. Ein deutlicher Rückstand ist erst im Vergleich mit Kleinstunternehmen, die über maximal 9 Mitarbeiter verfügen, erkennbar: Hier sind es nur 67 Prozent, die einen eigenen Webauftritt haben. 

Dennoch ist auch in dieser Größenklasse eine sehr positive Entwicklung zu erkennen: So hatten im Jahr 2012 lediglich 45 Prozent der sehr kleinen Unternehmen eine Website, sodass ein rapides Wachstum von 22 Prozentpunkten innerhalb von vier Jahren festzustellen ist. Wichtig zu erwähnen ist hierbei, dass es teils starke branchenspezifische Unterschiede bei der quantitativen Webpräsenz von Unternehmen gibt. Während laut der Kennzahlen des Statistischen Bundesamts das Gastgewerbe sowie die Informations- und Kommunikationsbranche besonders gut aufgestellt sind, wird „[b]ei der Online-Recherche nach stationären Anbietern – seien es Geschäfte, Restaurants, Dienstleister oder Handwerker – […] nur höchstens jeder Zweite auch tatsächlich fündig.“ Zu diesem Ergebnis kommt die Yatego-Verbraucherstudie.

Auch qualitative Unterschiede sind im Hinblick auf die Webpräsenz von KMU nicht zu leugnen. Laut der Yatego-Studie sind Verbrauchern im Hinblick auf den Internetauftritt lokaler Anbieter Informationen über Kontaktmöglichkeiten und Öffnungszeiten, Angaben zum verfügbaren Sortiment, zu aktuellen Angeboten und Preisen sowie aussagekräftige Fotos zu Produkten und Geschäftsräumen wichtig. Eine Bestell- oder Reservierungsfunktion per PC, Tablet oder Smartphone erachtet mehr als jeder zweite Nutzer ebenfalls als unverzichtbaren Bestandteil einer Website. Die Realität steht jedoch in starker Diskrepanz zu den Erwartungen der Konsumenten: So kritisiert die Yatego-Studie, dass lediglich 25 Prozent der befragten Verbraucher damit zufrieden seien, wie sich lokale Geschäfte, Restaurants oder Handwerker im Internet präsentieren. Keine sonderlich vielversprechende Zahl angesichts dessen, dass der Eindruck, den eine Website auf den Verbraucher macht, direkten Einfluss auf seine Kaufentscheidung hat.

Doch worin liegen das Fehlen von firmeneigenen Webseiten und die mangelhaften Online-Auftritte begründet? Viele KMU, 2011 waren es laut der Befragung eines Kommunikationsdienstleisters 24 Prozent, fürchten einen großen Arbeitsaufwand und geben an, sie hätten keine Zeit für eine Firmenwebseite – erfordert die Erstellung einer Website doch unter anderem die Entwicklung eines Struktur-, Design- und Inhaltskonzepts, eine entsprechende Programmierung und nicht zuletzt strategische Maßnahmen wie Suchmaschinenoptimierung. Hinzu kommt bei 11 Prozent der KMU ein sehr limitiertes Budget bzw. die Sorge über hohe Kosten. In der Tat hängt der tatsächliche Zeit- und Kostenaufwand jedoch von verschiedensten Anforderungen und Erwartungen an die Unternehmenswebseite ab, sodass er sich nur sehr schwer bzw. individuell ermitteln lässt. Auch spielen die verschiedenen Möglichkeiten der Webseiten-Erstellung eine essentielle Rolle hierbei. 

Für die Gestaltung ihrer Website haben im Jahr 2011 befragte KMU in 39 Prozent der Fälle externe Dienstleister und in 19 Prozent der Fälle Agenturen (die gut und gerne 50+ Stunden und fünfstellige Summen berechnen können) beauftragt. Ferner gaben 25 Prozent an, dass sich die Firma selbst, also der Firmeninhaber oder ein Mitarbeiter, um die Erstellung gekümmert hat. Grund für diese verhältnismäßig hohe Anzahl an Selbst-Erstellern dürften unter anderem die immer attraktiver werdenden Homepage-Baukästen sein, mit denen Unternehmen dank vorgefertigter Templates in nur kurzer Zeit (teilweise innerhalb eines Tages), mit teils sehr geringen finanziellen Mitteln und nur wenigen technischen Vorkenntnissen eine eigene Website erstellen können. Etwa 17 Prozent der befragten KMU beauftragten (im besten Falle technisch versierte) Freunde oder Bekannte mit der Erstellung und wählten damit ebenfalls eine tendenziell günstige Option. 

Das Mittel der Wahl bei der Erstellung einer Firmenwebsite bestimmt also maßgeblich den damit verbunden Arbeits- und Kostenaufwand sowie die Qualität des Endergebnisses, die bei professionellen Auftragnehmern wie Agenturen, Freelancern oder firmeninternen IT-Mitarbeitern in der Regel am höchsten ausfallen dürfte. Nicht wenige KMU, 2011 waren es 28 Prozent, begründen das Fehlen einer eigenen Website auch mit mangelndem Know-how. Ein Gros der Unternehmen ohne Website ist aber zugleich auch nicht bereit, externe Auftragnehmer zu engagieren, da es schlichtweg den Nutzen eines Online-Auftritt unterschätzt oder gar negiert. So sahen 75 Prozent der KMU im Jahr 2011 für sich keinerlei Relevanz im Web. Dies ist so überraschend wie realitätsfern und folgenschwer, führt man sich die in der Einleitung dargelegten Zahlen und Fakten zum Informations- und Konsumverhalten deutscher Internetnutzer vor Augen. 

Doch selbst wenn Einsicht in den Nutzen einer Online-Präsenz herrscht und eine Website vorhanden ist, mangelt es KMU häufig an einer zielführenden, gewinnbringenden Nutzung dieser aufgrund fehlenden Fachwissens, zum Beispiel im Bereich der Suchmaschinenoptimierung: So sind, glaubt man einer Ende 2015 bis Anfang 2016 durchgeführten Untersuchung der Universität Offenburg, gerade einmal 1,6 Prozent aller KMU-Webseiten hervorragend SEO-optimiert, was in erster Linie auf Unwissenheit seitens der Unternehmen zurückzuführen ist. Nahezu jedes zweite klein- und mittelständische Unternehmen vernachlässigt grundlegende Optimierungen wie Title-Tag und Meta Description und verpasst dadurch die Möglichkeit zur gezielten Beeinflussung der Darstellung der eigenen Webseite auf der Ergebnisseite einer Suchmaschine. Ergo besteht für KMU nicht nur in diesem Bereich noch jede Menge Potenzial und Aufklärungsbedarf.

Zusammenfassend lässt sich feststellen, dass das digitale Angebot von Unternehmen in Deutschland dieser Tage noch immer nicht im gleichen Maße wie die Nachfrage auf Konsumentenseite wächst. Dennoch sind deutsche Unternehmen mit ihrer Webpräsenz quantitativ auf einem guten Weg, wobei KMU den größeren Unternehmen kaum nachstehen. Trotzdem gilt: Je größer die Unternehmen, desto häufiger verfügen sie über eine Webseite. Entsprechend muss vor allem Kleinstunternehmen noch eine gewisse Zögerlichkeit hinsichtlich eines eigenen Internetauftritts attestiert werden, wobei sich auch hier in den vergangen Jahren ein starkes Wachstum abgezeichnet hat und eine regelrechte Aufholjagd erkennbar ist. 

Dies lässt auf ein zunehmendes Bewusstsein für die ökonomische Bedeutsamkeit einer Unternehmenswebsite schließen. Ferner gibt es nicht nur betriebsgrößen-, sondern auch branchenspezifische Unterschiede bezüglich der Webpräsenz von Firmen, wobei insbesondere lokale Anbieter tendenziell eher schlecht abschneiden. In qualitativer Hinsicht gibt es bei einer Vielzahl von Firmen, auch hier wieder im Besonderen bei den stationären Unternehmen, noch Nachholbedarf. Nur wenige Anbieter von Produkten und Dienstleistungen schaffen es, ihre Website nicht als Selbstzweck zu betrachten, sondern als zielgruppenspezifischen Präsentations- und Marketingkanal zu etablieren und ihren Kunden bereits online einen Mehrwert zu bieten – zumeist aus Mangel an Fachkenntnissen oder aufgrund fehlender personeller und / oder finanzieller Ressourcen. 

Insgesamt lässt sich resümieren, dass eine eigene Webpräsenz, insbesondere von KMU, in Deutschland zunehmend an Bedeutsamkeit gewinnt, was sich nicht nur in einem quantitativ höheren Anteil von unternehmenseigenen Websites, sondern auch – und damit in Wechselwirkung stehend – in einer wachsenden Anzahl an auf die Website-Erstellung spezialisierten Services und Tools (Homepage-Baukästen) zeigt. Allerdings mangelt es im Hinblick auf die Quellenlage zu dieser Thematik an einschlägigen Statistiken und regelmäßigen Untersuchungen durch unabhängige Marktforschungsinstitute, die aktuelle, objektive, homogene und verlässliche Kennzahlen zu KMU in der deutschen Internetlandschaft liefern. Denn letztlich lassen sich nur auf diese Weise tatsächliche Bedürfnisse identifizieren und neue Potenziale für KMU erschließen.